От Prom.ua до EVO: как получить 100% комиссии и стать популярным

От Prom.ua до EVO: как получить 100% комиссии и стать популярным

Как холдинг Evo от простого маркетплейса Prom.ua с дизайном, нарисованным в Microsoft Paint, вырос в международный бизнес с несколькими площадками, миллионами заказов и миллиардными оборотами.

«Продакт» и «проджект»: секреты успеха ЛУН, Prom.ua, BetterMe и Petcube

Конференция Iteracia, проведенная школой Projector, собрала интересных спикеров из таких известных в Украине и за ее пределами стартапов, как Petcube, SoftServe, ЛУН, Evo (Prom.ua и другие), BetterMe, а также сети кинотеатров «Планета Кино». Все выступления первых лиц компаний, лидирующих в своих сегментах, объединяли информационные технологии. Ведь все эти проекты или посвящены ИТ, или же активно используют ИТ в своей работе, автоматизируя управление проектами и создание продуктов. Основной упор в докладах и последующих секциях вопросов и ответов был на работе менеджера по продукции и проектного менеджера, а также управления персоналом, конкретно — построения эффективной команды.

Редакция «Дома инноваций» делится самыми интересными моментами докладов Iteracia. В первой статье серии вы узнаете, как был создан успешный маркетплейс, который привлекает не только пользователей, но и международные инвестиции.

Prom.ua — «украинский Alibaba»

Об опыте развития проектов на примере интернет-маркетплейсов рассказал Денис Горовой, сооснователь и директор по развитию Evo — компании, организованной в 2016 году, чтобы объединить под одним зонтичным брендом проекты Prom.ua, Bigl.ua, Zakupki.prom.ua, Crafta.ua, Kabanchik.ua, Vchasno.com.ua, Shafa.ua и международные проекты фирмы. Команда, которая в 2008 году собралась для того, чтобы сделать украинский маркетплейс «как Alibaba», к 2018 году ведет работу не только в Украине, но и Беларуси и Казахстане.

Уже в конце первого года работы команды польская площадка Allegro, расширяя присутствие в Восточной Европе, проинвестировала Prom.ua, что позволило проекту интенсивно развиваться. Спустя несколько лет, после серии слияний и поглощений на мировом рынке, мажоритарным акционером Evo стал южноафриканский интернет-холдинг Naspers.

В 2018 году компания Evo показала 14 млрд. грн оборота, обработав 12,2 млн. заказов. Чтобы прийти к этому результату, за 10 лет работы в компании пришлось изменить многое:

  • Подход к разработке продукта
  • Структуру команд
  • Монетизацию
  • Фокус

Кольцо роста и кривая Лаффера

Изначально развитие проекта Prom.ua шло органически: для созданного продукта (торговой площадки в интернете) обеспечивалась «поддержка предложения» (в случае Prom.ua продавцам давали возможность создать свой сайт в рамках маркетплейса), спрос постепенно нарастал, и, когда проект стал популярен, сработал «сетевой эффект», давший органический рост.

Чтобы продвинуться дальше и выйти из «пустыни ликвидности», в которую попадают все стартапы, создавшие продукт и пытающиеся его развивать, затрачивая инвестиции, команда использовала два «кольца роста».

Первый вариант «кольца роста» — User generated content и SEO

Люди ищут товар в поисковой системе — Новые пользователи через поисковик попадают на сайт — Среди них встречаются бизнесмены, которые оформляют для себя страницу и наполняют ее информацией — Google индексирует уникальный контент на этих страницах. А дальше по кругу: люди ищут товар в поисковике и приходят на Prom.ua — кольцо замкнулось.

Второй вариант «кольца роста» — платный маркетинг

Продавцы привлекались на платформу через платное продвижение — Они регистрировали магазин — Некоторые из них покупали платный пакет — Деньги от подписки направлялись на привлечение новых продавцов через платный маркетинг. И вновь — далее по кругу.

Особо Денис Горовой отметил преимущества, которые в таком случае дают прямые телепродажи. К примеру, по его словам, прямые телепродажи годовой подписки для участников маркетплейса в разы увеличили количество клиентов. Денис Горовой объясняет: так устроены люди, что, если после заполнения формы на сайте им тут же перезванивает живой человек и вежливо обсуждает возможности, которые приобретает клиент, то люди понимают, что они важны, и охотнее сотрудничают с сервисом.

Также, как отметил руководитель Evo, важно понимать действие кривой Лаффера. В случае с маркетплейсом и платной подпиской она работает так: если поднимать стоимость подписки, то доходы платформы растут лишь до определенного уровня. Если уровень стоимости подписки превысит какое-то пороговое значение, то доход начинает падать: количество клиентов, отказывающихся от предложения, критически падает. Найти золотую середину и чутко реагировать на ситуацию на рынке — задача руководства стартапа.

Эффективная команда для Prom.ua

Рассказывая о том, как построена команда проекта, Денис Горовой отметил, что со временем Prom.ua (и Evo) перешли от специализированных команд по компетенциям к модели кросс-функциональных команд.

Изначально все задачи в Prom.ua были разделены между разными командами по компетенциям: это, например, команда разработки, команда маркетинга, команда продаж и т. п. Они конкурировали друг с другом, что тормозило рост и мешало эффективному масштабированию проекта, которое крайне необходимо для успешного стартапа. Чтобы избежать этого, стартап перешел к кросс-функциональным командам, каждая из которых отвечает за отдельный продукт или проект. Как утверждает Денис Горовой, чем более полнофункциональная команда — тем лучше.

Когда комиссия маркетплейса достигает 100%

Транзакционная модель, когда с каждой продажи на маркетплейсе продавец платит площадке свою комиссию, кроме прочих своих преимуществ может стать одним из наиболее эффективных инструментов оценки производительности. Такая модель монетизации, за исключением сезонных спадов и подъемов, может ежедневно показывать оперативную ситуацию по проекту.

Но, кроме удобства и мониторинга, здесь можно получить неожиданный дополнительный доход. Так произошло, когда команда добавила в число опций продажи с комиссией аукцион, как это, например, реализовано при покупке-продаже кликов в поисковых системах. На площадках Evo аукцион был введен для товаров и услуг: продавец платит площадке столько комиссионных, сколько готов заплатить, и чем больше комиссия, тем больше приоритет у соответствующего предложения. Как утверждает Денис Горовой, в таком случае комиссия может доходить до 100% от стоимости позиции! Самые высокие проценты комиссии готовы отдать операторы сферы услуг, когда, к примеру, клининговая компания готова сделать первую уборку бесплатно (отдавая полученную от клиента сумму в качестве комиссии маркетплейсу), но при этом получить выход на потенциально постоянного клиента.

Когда «больше» не значит «лучше»

Денис Горовой вспоминает: изначально площадка Prom.ua стартовала с настроем «чем больше фичей — тем лучше». Но сейчас на всех площадках Evo количество функций постепенно уменьшается, и остается только ядро самых востребованных, которые доводятся до совершенства.

С другой стороны, в Evo действует правило «»Хорошо сегодня» лучше, чем «идеально завтра»». Речь идет о том, что лучше оперативно запустить какую-то опцию, опробовать ее в работе, и при необходимости улучшить ее, нежели пытаться сразу же создать «идеальный продукт», который, возможно, окажется невостребованным.

Денис Горовой отмечает: в любом товаре или услуге главное не большая функциональность, а решение задач пользователя.

Как помочь клиенту решить его проблему

Чтобы эффективно решать задачи пользователей, у команды Evo есть несколько способов и правил. К примеру, выделяется один уникальный пользователь и решается конкретно его основная задача. Чем более точно определен такой пользователь — тем лучше.

Денис Горовой утверждает: это не должен быть абстрактный человек, образ которого сложился интуитивно — «наверное, наш клиент — 20-летний житель мегаполиса». Необходимо проводить исследования, узнавать своих пользователей, узнавать их проблемы, ведь может выясниться, что пользователь — не молодой транжира-горожанин, а, например, экономная женщина средних лет из пригорода, или наоборот.

Выделяя конкретного пользователя, чья проблема решается, нужно максимально точно определить его портрет — он может включать, к примеру, пол, возраст, имя, город, семейное положение, доход, работу и интересы, и так далее. Чтобы выявить проблемы и запросы каждого пользователя, в компании проводят количественные исследования и глубинные интервью.

Итак, схема создания ценности для клиента от Evo:

  1. Сегментировать пользователей, в идеале — до одного конкретного пользователя.
  2. Выяснить его потребности, для чего провести глубинные интервью и количественные исследования.
  3. Построить полноценный прототип и как можно быстрее его проверить.
  4. Масштабировать прототип, если он удачный.

И, как напоследок сказал Денис Горовой, подводя итог истории успеха Evo: «Цвет кнопок не влияет на бизнес — важен user experience».

***

В следующих репортажах с Iteracia «Дом инноваций» расскажет:

  • как стартап BetterMe со своим самым быстрорастущим семейством мобильных приложений вошел в Топ-5 на Apple AppStore
  • 6 советов для идеального проджект-менеджмента от вице-президента стартапа Petcube

как стартап ЛУН.ua от команды из трех человек в офисе на 9 квадратов вырос до бизнеса на 30 стран