Как попасть на полки украинских магазинов, если вы стартап

Журналіст
Як потрапити на полиці українських магазинів, якщо ви стартап

За последние годы сразу несколько украинских хардверных стартапов прославились на весь мир и начали продажи за рубежом. Вспышки для смартфонов iBlazr заинтересовали Apple Store. Petcube продают в 18 странах Северной Америки, Европы и Азии. SolarGaps будет продаваться в Best Buy и ведет переговоры с Apple. Ajax Systems пользуется популярностью в Европе. Если при наличии хорошего продукта выйти хотя бы на Amazon и eBay достаточно просто, то с родной страной дела обстоят сложнее.

Редакция «Дома инноваций» поговорила с представителями украинского ритейла, а также дистрибьюторами и самими стартапами о том, как им найти друг друга и как избежать ошибок на пути к потребителю.

Что интересно магазинам

В украинской рознице можно встретить товары отечественных брендов. Стартапы выбирают в основном дистрибьюторов, которые снимают с них головную боль сертификации, логистики, а также сотрудничают с большим количеством магазинов. Мы обратились к нескольким крупным украинским магазинам с вопросом, какие продукты в целом их могут заинтересовать, есть ли конкретные требования и что может отпугнуть.

«Самый простой способ попасть на полки украинских интернет-магазинов – это попасть в ассортимент одного или нескольких крупных поставщиков магазина – ERC, ELKO, MTI, „Юг-Контракт“», – советует директор Repka.ua Дмитрий Латанский.

Украинские ритейлеры говорят, что могут сотрудничать только с теми, кто готов работать полностью «по-белому», со всеми разрешительными документами, гарантийной и послегарантийной поддержкой. Также важно, чтобы это был понятный и интересный рынку продукт. Проще начинать работать с товарами в уже существующих категориях, чем с новой нишей.

Какие гаджеты интересны продавцам (опыт «Алло»):

  1. инновационные;
  2. с хорошим техническим оснащением, которое соответствует требованиям клиента;
  3. доступные и понятные в использовании (User Friendly Interface);
  4. дифференцированные от основной массы товара на рынке;
  5. те, которые вызывают эмоции.

В MOYO также можно найти гаджеты украинских брендов – в компании говорят, что открыты к партнерству с новыми производителями. «Если товар отвечает следующим критериям, мы готовы его продавать: товар перспективен, цена адекватна, условия работы приемлемы», – объясняют в MOYO.

MOYO«Существуют и требования по объему, но они могут варьироваться от 1 шт., если это товар для узнавания спроса на виртуальную полку, до MOQ (Minimum Order Quantity) – минимального заказа от производителя, который может быть от 100 и до 1 000 шт. Обычно требования к объему используются в работе с иностранными производителями, где MOQ является константой для заказа. Также одним из важных требований являются коммерческие условия, которые обсуждаются в индивидуальном порядке с каждым клиентом», – объясняет Кирилл Котков, менеджер категории «Гаджеты и экосистема» сети «Алло».

Представители «Алло» утверждают, что основное мерило успешности продукта для всех участников рынка – отчеты GfK, и в контексте популярности вспоминают известную фразу: «Не бывает плохого товара, бывает плохая цена». На важность ценообразования и привлекательность финансового предложения для всех участников цепочки указывают и стартапы Hideez и Ajax, которые активно присутствуют в украинской рознице, но к ним мы вернемся позже.

Как заинтересовать дистрибьютора

Для дистрибьютора в работе с новым партнером важно оценить как привлекательность предложения, так и надежность компании. Коммерческий директор Дивизиона IT-дистрибуции MTI Сергей Яковлев объясняет, с чего начинают работу с новым партнером: «При выборе товаров дистрибутор оценивает, прежде всего, какой продукт будет интересен покупателю. Такой выбор осуществляется с учетом тенденций и запросов рынка».

Если речь идет о совершенно новом продукте, да еще и неизвестной рынку команде и компании, то принять решение поможет любая история или аналитика. «Пригодится в том числе и история на Kickstarter, она дает базовое понимание, есть ли интерес к продукту. Естественно, имеет значение репутация компании или конкретных людей – дистрибьютору важно понимать, что партнер не мыльный пузырь, который сегодня произвел продукт, а завтра „сдулся“», – говорит Сергей Смоловик, руководитель отдела продаж PocketBook в Украине и странах СНГ.

Обе компании уже имеют позитивный опыт сотрудничества с украинскими стартапами.

В Дивизионе IT-дистрибуции MTI отмечают, что самым востребованным товаром остается смартфон. Все остальное «крутится» вокруг этого устройства. «Объемы продаж других гаджетов на порядок меньше, и интерес к ним не столь устойчив», – рассказывает о тенденциях на рынке Сергей Яковлев.

В PocketBook добавляют, что дистрибьюторам важно попадать в тренды. В частности, сейчас очень популярна концепция «умного дома». «Если продукт – в этой категории, то 80% гарантии, что он окажется на полках. Еще можно вспомнить ситуацию, когда появились квадрокоптеры. Новый, неизбитый продукт, „модная фишка“ – многие хотели заполучить его в свой портфель».

Дистрибьютор обязательно посмотрит на то, можно ли продавать товар в Украине и не противоречит ли он законодательству страны. «Мы в Дивизионе IT-дистрибуции MTI точно откажемся от товаров, которые нельзя легально использовать в Украине или которые способны нанести вред здоровью потребителя», – уточняет Сергей Яковлев.

В контексте привлекательности предложения не менее важна готовность бренда инвестировать в свое развитие. Для дистрибьютора важно, чтобы товар не залеживался на складе, ведь это «замороженные» деньги. «Создается ли категория с нуля или категория уже известна – очень важно, какая у продукта будет сервисная поддержка, какой маркетинг, будет ли PR. Это в большой степени обеспечивает оборачиваемость склада, следовательно – поможет в принятии решения, вводить данный продукт к себе в товарную матрицу или нет», – объясняет Сергей Смоловик.

Дистрибьютор может сотрудничать как напрямую с производителем, так и с перепродавцом. Первый вариант сложнее, но у него есть свои преимущества. В MTI говорят, что чаще всего их партнерами выступают именно производители. Оба дистрибьютора, с которыми разговаривал «Дом инноваций», обращают внимание, что партнер не менее важен, чем само устройство. В частности, оценивают риски такого сотрудничества. «Очень важна платежеспособность, региональное покрытие, насколько ответственно он относится к работе и многое другое. Не стоит игнорировать практику, когда риски гарантирует банк или компания-поручитель. Это может быть выходом для стартапа без имени и истории. На самом деле рынок IT достаточно узкий, все друг друга знают и, при необходимости, дистрибьютор достаточно быстро может собрать необходимую информацию о компании, с которой собирается сотрудничать», – говорят в PocketBook.

Как и магазины, дистрибьюторы указывают на важность того, чтобы коммерческие условия устроили все стороны сделки. «Здесь молодой компании придется идти на компромисс, ведь дистрибьютор вполне обоснованно страхует себя, если речь идет о совершенно новом продукте. Желательно строить диалог в ключе: „Я не говорю о закупке контейнера с нашими устройствами, возьмите минимальное количество, на тестовый период, давайте вместе попробуем. Все риски, маркетинг, продвижение я беру на себя. Помогите мне войти в рынок, я постараюсь обеспечить вам оборачиваемость и прибыль“», – советует Сергей Смоловик.

Какой путь выбирают стартапы

Megogo хоть и не относится к стартапам, тем более хардверным, но недавно компания представила собственную приставку, которая позволяет смотреть видео с сервиса на любом телевизоре (на старых моделях Smart TV из-за ограниченного срока поддержки со стороны производителей ПО не всегда может обновиться, соответственно, на владельцев таких телевизоров и рассчитана приставка). Для самой компании это решение – как стартап, поскольку у нее есть большой опыт в области видеосервисов и уже даже в видеопродакшене, но устройства – это совершенно другой рынок, полностью отличный от накопленного опыта. В компании признают, что налаживание собственных каналов продаж – сложно и дорого, при этом хотят охватить максимальное количество каналов, в том числе и телеком-операторов, и дистрибьюторов. В то же время у Megogo есть собственный бренд, целевая аудитория ее продукта и так ходит на сайт, поэтому с него начались продажи в Украине.

Сейчас компания ведет переговоры с магазинами напрямую. В данный момент уже договорились с «Цитрусом» и «Розеткой», общаются и с другими партнерами. Но все-таки Megogo – это уже известный в стране бренд с понятным для рынка продуктом, а также с историей взаимодействия с ритейлерами напрямую (в рамках подписки на сервис). Поэтому в компании признают, что налаживать контакты с потенциальными партнерами им проще, чем человеку с улицы, которому первым делом надо найти, куда обращаться, и объяснить, насколько хорош его продукт.

Вопросами сертификации и логистики в Megogo занимаются сами. Производство расположено в Китае, и в компании говорят, что нашли партнера, который возит оборудование в Украину и он помогает на этом участке пути. Создавать большие склады у ритейлеров тоже не хотят – для приставок используют собственный. При этом в компании признают, что для ритейлеров гораздо проще работать с дистрибьюторами, чем с ними напрямую. «В таком случае не нужен отдельный договор, достаточно – условно – добавить еще одну номенклатуру, подписать допсоглашение, согласовать условия и начать поставки по понятным логистическим каналам. Когда заводишь нового партнера, нужен новый договор, необходимо выстраивать с ним схему взаимодействий, объяснять внутренние правила. Это все нужно делать с нуля для каждого менеджера. Я считаю, что для ритейла мы были такой себе задачей, мы фактически доставляли некоторые трудности, потому что у нас хоть и крутой продукт, но он – условно – не iPhone, за которым готовы гоняться», – объясняют в компании.

Устройства системы безопасности Ajax Systems хоть и производят в Украине (соответственно, у производителя нет этапа с доставкой товара в страну) – все равно с самого начала компания сотрудничала с дистрибьюторами. «У них уже есть наработанные каналы сбыта, поэтому мы переложили это на них. Для магазина важно, чтобы продукт был в понятной нише, была маржа и для нового продукта – выше среднего. Стать на полку – это само по себе ничего не значит, потому что полка сама себя не продаст. Нужно заниматься промо», – говорит Валентин Гриценко, CMO Ajax Systems.

«Работа через партнеров имеет свою специфику. Каждый партнер должен быть заинтересован в твоем товаре. Кроме того, что должна быть правильная маржинальность для всей цепочки – для локального магазина, для дистрибутора, должен быть рынок сбыта», – соглашается с коллегой Олег Науменко, основатель и CEO Hideez.

Стартапер рассказывает, что на первом своем проекте компания пыталась заниматься дистрибьюцией самостоятельно, но в итоге отказалась от этой идеи: «Я могу персонально договориться поставить свой товар в 1–3 магазина, но это никак не будет десять, пятьдесят, тысяча партнеров, тем более если говорить не только об Украине, но и об СНГ».

Компания, у которой уже налажены каналы сбыта, банально поставит устройство на полки быстрее и дешевле. «Чисто операционно вкладывать свои ресурсы в формирование склада, прохождение сертификации в каждой стране (потому что в Украине одна сертификация, в России – другая, в Белоруссии – третья) очень накладно. Тем, кто не делал этого никогда, сделать это самому в первый раз будет очень сложно и дорого», – объясняет Олег Науменко.

На вопрос о том, кто обычно первым проявляет интерес – стартап или дистрибьютор, – собеседники редакции сказали, что бывает по-разному. «Чаще всего надо выбирать самому, надо разбираться в системе дистрибуции в каждой стране. Сразу прийти к большому дистрибутору, когда вы только начинаете продажи нового продукта, сложно, поскольку он рассчитывает на большие объемы, которые на старте сделать сложно. Поэтому лучше начинать с небольших нишевых компаний, которые занимаются схожими продуктами в той же категории», – говорит Олег Науменко. В Megogo уверяют, что в каждой стране будут выбирать свою стратегию выхода на рынок с приставкой.

АллоВ Hideez говорят о том, что с текущим продуктом еще не готовы идти, условно, в «Ашан», и продают через гиковские магазины. В основном это «Цитрус», MOYO, «Розетка» – они ориентированы на работу с новаторами. «Наш продукт пока не является устоявшимся в устоявшейся категории. По сути, мы формируем новую категорию – устройств для персональной идентификации в интернете», – объясняют в Hideez. Поэтому компании и нужны люди, которые готовы покупать новые категории товаров.

В PocketBook советуют обращаться к дистрибьюторам, которые имеют максимальное покрытие и контакты в своей сфере, смогут помочь правильно выйти на рынок и обеспечить максимальное присутствие на полке.

В сухом остатке

Опыт участников рынка показывает, что стартапу, особенно без истории на рынке и налаженных каналов продаж, проще всего попасть в ритейл через дистрибьюторов. Это снимает головную боль в большинстве вопросов. Не факт, что продуктом сразу заинтересуются крупные поставщики, поэтому важно, чтобы была какая-то репутация, хорошим аргументом будет успешная краудфандинговая кампания. Дистрибьютору при работе с новым партнером необходимо быть уверенным в востребованности товара, его легальности и надежности, в поддержке продукта и привлекательности коммерческого предложения.

То есть нужно быть готовым соответствовать всем нормам украинского законодательства, инвестировать в продвижение своего продукта. Если им заинтересуются дистрибьюторы, то это прямая дорога на полки магазинов.