Как попасть на полки украинских магазинов, если вы стартап

Журналист
Як потрапити на полиці українських магазинів

За последние годы сразу несколько украинских хардверных стартапов прославились на весь мир и начали продажи за рубежом. Вспышки для смартфонов iBlazr заинтересовали Apple Store. Petcube продают в 18 странах Северной Америки, Европы и Азии. SolarGaps будет продаваться в Best Buy и ведет переговоры с Apple. Ajax Systems пользуется популярностью в Европе. Если при наличии хорошего продукта выйти хотя бы на Amazon и eBay достаточно просто, то с родной страной дела обстоят сложнее.

Редакция «Дома инноваций» поговорила с представителями украинского ритейла, а также дистрибьюторами и самими стартапами о том, как им найти друг друга и как избежать ошибок на пути к потребителю.

Что интересно магазинам

В украинской рознице можно встретить товары отечественных брендов. Стартапы выбирают в основном дистрибьюторов, которые снимают с них головную боль сертификации, логистики, а также сотрудничают с большим количеством магазинов. Мы обратились к нескольким крупным украинским магазинам с вопросом, какие продукты в целом их могут заинтересовать, есть ли конкретные требования и что может отпугнуть.

«Самый простой способ попасть на полки украинских интернет-магазинов – это попасть в ассортимент одного или нескольких крупных поставщиков магазина – ERC, ELKO, MTI, „Юг-Контракт“», – советует директор Repka.ua Дмитрий Латанский.

Украинские ритейлеры говорят, что могут сотрудничать только с теми, кто готов работать полностью «по-белому», со всеми разрешительными документами, гарантийной и послегарантийной поддержкой. Также важно, чтобы это был понятный и интересный рынку продукт. Проще начинать работать с товарами в уже существующих категориях, чем с новой нишей.

Какие гаджеты интересны продавцам (опыт «Алло»):

  1. инновационные;
  2. с хорошим техническим оснащением, которое соответствует требованиям клиента;
  3. доступные и понятные в использовании (User Friendly Interface);
  4. дифференцированные от основной массы товара на рынке;
  5. те, которые вызывают эмоции.

В MOYO также можно найти гаджеты украинских брендов – в компании говорят, что открыты к партнерству с новыми производителями. «Если товар отвечает следующим критериям, мы готовы его продавать: товар перспективен, цена адекватна, условия работы приемлемы», – объясняют в MOYO.

MOYO«Существуют и требования по объему, но они могут варьироваться от 1 шт., если это товар для узнавания спроса на виртуальную полку, до MOQ (Minimum Order Quantity) – минимального заказа от производителя, который может быть от 100 и до 1 000 шт. Обычно требования к объему используются в работе с иностранными производителями, где MOQ является константой для заказа. Также одним из важных требований являются коммерческие условия, которые обсуждаются в индивидуальном порядке с каждым клиентом», – объясняет Кирилл Котков, менеджер категории «Гаджеты и экосистема» сети «Алло».

Представители «Алло» утверждают, что основное мерило успешности продукта для всех участников рынка – отчеты GfK, и в контексте популярности вспоминают известную фразу: «Не бывает плохого товара, бывает плохая цена». На важность ценообразования и привлекательность финансового предложения для всех участников цепочки указывают и стартапы Hideez и Ajax, которые активно присутствуют в украинской рознице, но к ним мы вернемся позже.

Как заинтересовать дистрибьютора

Для дистрибьютора в работе с новым партнером важно оценить как привлекательность предложения, так и надежность компании. Коммерческий директор Дивизиона IT-дистрибуции MTI Сергей Яковлев объясняет, с чего начинают работу с новым партнером: «При выборе товаров дистрибутор оценивает, прежде всего, какой продукт будет интересен покупателю. Такой выбор осуществляется с учетом тенденций и запросов рынка».

Если речь идет о совершенно новом продукте, да еще и неизвестной рынку команде и компании, то принять решение поможет любая история или аналитика. «Пригодится в том числе и история на Kickstarter, она дает базовое понимание, есть ли интерес к продукту. Естественно, имеет значение репутация компании или конкретных людей – дистрибьютору важно понимать, что партнер не мыльный пузырь, который сегодня произвел продукт, а завтра „сдулся“», – говорит Сергей Смоловик, руководитель отдела продаж PocketBook в Украине и странах СНГ.

Обе компании уже имеют позитивный опыт сотрудничества с украинскими стартапами.

В Дивизионе IT-дистрибуции MTI отмечают, что самым востребованным товаром остается смартфон. Все остальное «крутится» вокруг этого устройства. «Объемы продаж других гаджетов на порядок меньше, и интерес к ним не столь устойчив», – рассказывает о тенденциях на рынке Сергей Яковлев.

В PocketBook добавляют, что дистрибьюторам важно попадать в тренды. В частности, сейчас очень популярна концепция «умного дома». «Если продукт – в этой категории, то 80% гарантии, что он окажется на полках. Еще можно вспомнить ситуацию, когда появились квадрокоптеры. Новый, неизбитый продукт, „модная фишка“ – многие хотели заполучить его в свой портфель».

Дистрибьютор обязательно посмотрит на то, можно ли продавать товар в Украине и не противоречит ли он законодательству страны. «Мы в Дивизионе IT-дистрибуции MTI точно откажемся от товаров, которые нельзя легально использовать в Украине или которые способны нанести вред здоровью потребителя», – уточняет Сергей Яковлев.

В контексте привлекательности предложения не менее важна готовность бренда инвестировать в свое развитие. Для дистрибьютора важно, чтобы товар не залеживался на складе, ведь это «замороженные» деньги. «Создается ли категория с нуля или категория уже известна – очень важно, какая у продукта будет сервисная поддержка, какой маркетинг, будет ли PR. Это в большой степени обеспечивает оборачиваемость склада, следовательно – поможет в принятии решения, вводить данный продукт к себе в товарную матрицу или нет», – объясняет Сергей Смоловик.

Дистрибьютор может сотрудничать как напрямую с производителем, так и с перепродавцом. Первый вариант сложнее, но у него есть свои преимущества. В MTI говорят, что чаще всего их партнерами выступают именно производители. Оба дистрибьютора, с которыми разговаривал «Дом инноваций», обращают внимание, что партнер не менее важен, чем само устройство. В частности, оценивают риски такого сотрудничества. «Очень важна платежеспособность, региональное покрытие, насколько ответственно он относится к работе и многое другое. Не стоит игнорировать практику, когда риски гарантирует банк или компания-поручитель. Это может быть выходом для стартапа без имени и истории. На самом деле рынок IT достаточно узкий, все друг друга знают и, при необходимости, дистрибьютор достаточно быстро может собрать необходимую информацию о компании, с которой собирается сотрудничать», – говорят в PocketBook.

Как и магазины, дистрибьюторы указывают на важность того, чтобы коммерческие условия устроили все стороны сделки. «Здесь молодой компании придется идти на компромисс, ведь дистрибьютор вполне обоснованно страхует себя, если речь идет о совершенно новом продукте. Желательно строить диалог в ключе: „Я не говорю о закупке контейнера с нашими устройствами, возьмите минимальное количество, на тестовый период, давайте вместе попробуем. Все риски, маркетинг, продвижение я беру на себя. Помогите мне войти в рынок, я постараюсь обеспечить вам оборачиваемость и прибыль“», – советует Сергей Смоловик.

Какой путь выбирают стартапы

Megogo хоть и не относится к стартапам, тем более хардверным, но недавно компания представила собственную приставку, которая позволяет смотреть видео с сервиса на любом телевизоре (на старых моделях Smart TV из-за ограниченного срока поддержки со стороны производителей ПО не всегда может обновиться, соответственно, на владельцев таких телевизоров и рассчитана приставка). Для самой компании это решение – как стартап, поскольку у нее есть большой опыт в области видеосервисов и уже даже в видеопродакшене, но устройства – это совершенно другой рынок, полностью отличный от накопленного опыта. В компании признают, что налаживание собственных каналов продаж – сложно и дорого, при этом хотят охватить максимальное количество каналов, в том числе и телеком-операторов, и дистрибьюторов. В то же время у Megogo есть собственный бренд, целевая аудитория ее продукта и так ходит на сайт, поэтому с него начались продажи в Украине.

Сейчас компания ведет переговоры с магазинами напрямую. В данный момент уже договорились с «Цитрусом» и «Розеткой», общаются и с другими партнерами. Но все-таки Megogo – это уже известный в стране бренд с понятным для рынка продуктом, а также с историей взаимодействия с ритейлерами напрямую (в рамках подписки на сервис). Поэтому в компании признают, что налаживать контакты с потенциальными партнерами им проще, чем человеку с улицы, которому первым делом надо найти, куда обращаться, и объяснить, насколько хорош его продукт.

Вопросами сертификации и логистики в Megogo занимаются сами. Производство расположено в Китае, и в компании говорят, что нашли партнера, который возит оборудование в Украину и он помогает на этом участке пути. Создавать большие склады у ритейлеров тоже не хотят – для приставок используют собственный. При этом в компании признают, что для ритейлеров гораздо проще работать с дистрибьюторами, чем с ними напрямую. «В таком случае не нужен отдельный договор, достаточно – условно – добавить еще одну номенклатуру, подписать допсоглашение, согласовать условия и начать поставки по понятным логистическим каналам. Когда заводишь нового партнера, нужен новый договор, необходимо выстраивать с ним схему взаимодействий, объяснять внутренние правила. Это все нужно делать с нуля для каждого менеджера. Я считаю, что для ритейла мы были такой себе задачей, мы фактически доставляли некоторые трудности, потому что у нас хоть и крутой продукт, но он – условно – не iPhone, за которым готовы гоняться», – объясняют в компании.

Устройства системы безопасности Ajax Systems хоть и производят в Украине (соответственно, у производителя нет этапа с доставкой товара в страну) – все равно с самого начала компания сотрудничала с дистрибьюторами. «У них уже есть наработанные каналы сбыта, поэтому мы переложили это на них. Для магазина важно, чтобы продукт был в понятной нише, была маржа и для нового продукта – выше среднего. Стать на полку – это само по себе ничего не значит, потому что полка сама себя не продаст. Нужно заниматься промо», – говорит Валентин Гриценко, CMO Ajax Systems.

«Работа через партнеров имеет свою специфику. Каждый партнер должен быть заинтересован в твоем товаре. Кроме того, что должна быть правильная маржинальность для всей цепочки – для локального магазина, для дистрибутора, должен быть рынок сбыта», – соглашается с коллегой Олег Науменко, основатель и CEO Hideez.

Стартапер рассказывает, что на первом своем проекте компания пыталась заниматься дистрибьюцией самостоятельно, но в итоге отказалась от этой идеи: «Я могу персонально договориться поставить свой товар в 1–3 магазина, но это никак не будет десять, пятьдесят, тысяча партнеров, тем более если говорить не только об Украине, но и об СНГ».

Компания, у которой уже налажены каналы сбыта, банально поставит устройство на полки быстрее и дешевле. «Чисто операционно вкладывать свои ресурсы в формирование склада, прохождение сертификации в каждой стране (потому что в Украине одна сертификация, в России – другая, в Белоруссии – третья) очень накладно. Тем, кто не делал этого никогда, сделать это самому в первый раз будет очень сложно и дорого», – объясняет Олег Науменко.

На вопрос о том, кто обычно первым проявляет интерес – стартап или дистрибьютор, – собеседники редакции сказали, что бывает по-разному. «Чаще всего надо выбирать самому, надо разбираться в системе дистрибуции в каждой стране. Сразу прийти к большому дистрибутору, когда вы только начинаете продажи нового продукта, сложно, поскольку он рассчитывает на большие объемы, которые на старте сделать сложно. Поэтому лучше начинать с небольших нишевых компаний, которые занимаются схожими продуктами в той же категории», – говорит Олег Науменко. В Megogo уверяют, что в каждой стране будут выбирать свою стратегию выхода на рынок с приставкой.

АллоВ Hideez говорят о том, что с текущим продуктом еще не готовы идти, условно, в «Ашан», и продают через гиковские магазины. В основном это «Цитрус», MOYO, «Розетка» – они ориентированы на работу с новаторами. «Наш продукт пока не является устоявшимся в устоявшейся категории. По сути, мы формируем новую категорию – устройств для персональной идентификации в интернете», – объясняют в Hideez. Поэтому компании и нужны люди, которые готовы покупать новые категории товаров.

В PocketBook советуют обращаться к дистрибьюторам, которые имеют максимальное покрытие и контакты в своей сфере, смогут помочь правильно выйти на рынок и обеспечить максимальное присутствие на полке.

В сухом остатке

Опыт участников рынка показывает, что стартапу, особенно без истории на рынке и налаженных каналов продаж, проще всего попасть в ритейл через дистрибьюторов. Это снимает головную боль в большинстве вопросов. Не факт, что продуктом сразу заинтересуются крупные поставщики, поэтому важно, чтобы была какая-то репутация, хорошим аргументом будет успешная краудфандинговая кампания. Дистрибьютору при работе с новым партнером необходимо быть уверенным в востребованности товара, его легальности и надежности, в поддержке продукта и привлекательности коммерческого предложения.

То есть нужно быть готовым соответствовать всем нормам украинского законодательства, инвестировать в продвижение своего продукта. Если им заинтересуются дистрибьюторы, то это прямая дорога на полки магазинов.