Від Prom.ua до Evo: як отримати 100% комісії і стати популярним

Від Prom.ua та EVO: як отримати 100 % комісії і стати популярним

Як холдинг Evo від простого маркетплейсу Prom.ua з дизайном, намальованим в Microsoft Paint, виріс у міжнародний бізнес із декількома майданчиками, мільйонами замовлень і мільярдними обігами.

«Продакт» і «проджект»: секрети успіху ЛУН, Prom.ua, BetterMe і Petcube

Конференція Iteracia, яку провела школа Projector, зібрала цікавих спікерів із таких відомих в Україні та за її межами стартапів, як Petcube, SoftServe, ЛУН, Evo (Prom.ua та інші), BetterMe, а також мережі кінотеатрів «Планета Кіно». Усі виступи перших осіб компаній, які є лідерами у своїх сегментах, об’єднували інформаційні технології. Адже всі ці проекти або присвячені ІТ, або ж активно використовують ІТ у своїй роботі, автоматизуючи управління проектами та створення продуктів. Основний наголос у доповідях і наступних секціях питань і відповідей було зроблено на роботі менеджера з продукції та проектного менеджера, а також управління персоналом, конкретно — побудови ефективної команди.

Редакція «Дому інновацій» ділиться найцікавішими моментами доповідей Iteracia. У першій статті серії ви дізнаєтеся, як було створено успішний маркетплейс, який залучив не тільки користувачів, а ще й міжнародні інвестиції.

Prom.ua — «український Alibaba»

Про досвід розвитку проектів на прикладі інтернет-маркетплейсів розповів Денис Горовий, співзасновник і директор із розвитку Evo — компанії, яка була організована 2016 року, щоб об’єднати під одним парасольковим брендом проекти Prom.ua, Bigl.ua, Zakupki.prom.ua, Crafta.ua, Kabanchik.ua, Vchasno.com.ua, Shafa.ua і міжнародні проекти фірми. Команда, яка у 2008 році зібралася для того, щоби зробити український маркетплейс «як Alibaba», до 2018 року веде роботу не тільки в Україні, а й Білорусі та Казахстані.

Уже наприкінці першого року роботи команди польський майданчик Allegro, розширюючи присутність у Східній Європі, проінвестував Prom.ua, що дозволило проекту інтенсивно розвиватися. За декілька років, після серії злиттів і поглинань на світовому ринку, мажоритарним акціонером Evo став південноафриканський інтернет-холдинг Naspers.

У 2018 році компанія Evo показала 14 млрд грн обігу, обробивши 12,2 млн замовлень. Щоби прийти до цього результату, за 10 років роботи в компанії довелося змінити багато чого:

  • Підхід до розробки продукту
  • Структуру команд
  • Монетизацію
  • Фокус

Кільце зростання і крива Лаффера

Спочатку розвиток проекту Prom.ua йшов органічно: для створеного продукту (торгового майданчика в інтернеті) забезпечувалася «підтримка пропозиції» (в разі Prom.ua продавцям давали можливість створити свій сайт у рамках маркетплейсу), попит поступово наростав, і, коли проект став популярним, спрацював «мережевий ефект», який дав органічне зростання.

Щоби просунутися далі і вийти з «пустелі ліквідності», у яку потрапляють усі стартапи, що створили продукт і намагаються його розвинути, витрачаючи інвестиції, команда використовувала два «кільця зростання».

Перший варіант «кільця зростання» — User generated content і SEO

Люди шукають товар у пошуковій системі — Нові користувачі через пошуковик потрапляють на сайт — Серед них трапляються бізнесмени, які оформляють для себе сторінку й наповнюють її інформацією — Google індексує унікальний контент на цих сторінках. А далі по колу: люди шукають товар у пошуковику і приходять на Prom.ua — кільце замкнулося.

Другий варіант «кільця зростання» — платний маркетинг

Продавці залучалися на платформу через платне просування — Вони реєстрували магазин — Деякі з них купували платний пакет — Гроші від підписки прямували на залучення нових продавців через платний маркетинг. І знову — далі по колу.

Особливо Денис Горовий зазначив переваги, які в такому випадку дає прямий телепродаж. Наприклад, за його словами, прямий телепродаж річної передплати для учасників маркетплейсу в рази збільшив кількість клієнтів. Денис Горовий пояснює: так влаштовані люди — якщо після заповнення форми на сайті їм тут же передзвонює жива людина і ввічливо обговорює можливості, які отримує клієнт, то люди розуміють, що вони важливі, й охочіше співпрацюють із сервісом.

Також, як зазначив керівник Evo, важливо розуміти дію кривої Лаффера. У випадку з маркетплейсом і платної передплати вона працює так: якщо піднімати вартість передплати, то доходи платформи ростуть лише до певного рівня. Якщо рівень вартості передплати перевищить якесь порогове значення, то дохід починає падати: кількість клієнтів, що відмовляються від пропозиції, критично падає. Знайти золоту середину й чуйно реагувати на ситуацію на ринку — завдання керівництва стартапу.

Ефективна команда для Prom.ua

Розповідаючи про те, як побудована команда проекту, Денис Горовий зазначив, що з часом Prom.ua (і Evo) перейшли від спеціалізованих команд за компетенціями до моделі крос-функціональних команд.

Спочатку всі завдання в Prom.ua були розділені між різними командами за компетенціями: це, наприклад, команда розробки, команда маркетингу, команда продажів тощо. Вони конкурували одна з одною, що гальмувало зростання й заважало ефективному масштабуванню проекту, яке вкрай необхідно для успішного стартапу. Щоб уникнути цього, стартап перейшов до крос-функціональних команд, кожна з яких відповідає за окремий продукт або проект. Як стверджує Денис Горовий, чим більш повнофункціональна команда — тим краще.

Коли комісія маркетплейсу досягає 100%

Транзакційна модель, коли з кожного продажу на маркетплейсі продавець сплачує майданчику свою комісію, крім інших своїх переваг може стати одним із найбільш ефективних інструментів оцінки продуктивності. Така модель монетизації, за винятком сезонних спадів і підйомів, може щодня показувати оперативну ситуацію по проекту.

Але, крім зручності й моніторингу, тут можна отримати несподіваний додатковий дохід. Так сталося, коли команда додала в число опцій продажу з комісією аукціон, як це, наприклад, реалізовано при купівлі-продажу кліків у пошукових системах. На майданчиках Evo аукціон був введений для товарів і послуг: продавець сплачує майданчику стільки комісійних, скільки готовий заплатити, і чим більше комісія, тим більше пріоритет у відповідної пропозиції. Як стверджує Денис Горовий, у такому випадку комісія може доходити до 100% від вартості позиції! Найвищі відсотки комісії готові віддати оператори сфери послуг, коли, наприклад, клінінгова компанія готова зробити перше прибирання безкоштовно (віддаючи отриману від клієнта суму в якості комісії маркетплейсу), але водночас отримати вихід на потенційно постійного клієнта.

Коли «більше» не означає «краще»

Денис Горовий згадує: спочатку майданчик Prom.ua стартував із настроєм «чим більше фичей — тим краще». Але зараз на всіх майданчиках Evo кількість функцій поступово зменшується, і залишається тільки ядро найбільш затребуваних, які доводяться до досконалості.

З іншого боку, в Evo діє правило ««Добре сьогодні» краще, ніж «ідеально завтра»». Йдеться про те, що краще оперативно запустити якусь опцію, випробувати її в роботі, і за необхідності поліпшити її, ніж намагатися одразу ж створити «ідеальний продукт», який, можливо, виявиться незатребуваним.

Денис Горовий зазначає: у будь-якому товарі чи послузі головне не велика функціональність, а рішення задач користувача.

Як допомогти клієнту вирішити його проблему

Щоб ефективно вирішувати задачи користувачів, у команди Evo є кілька способів і правил. Наприклад, виділяється один унікальний користувач і вирішується конкретно його основне завдання. Чим точніше визначено такий користувач — тим краще.

Денис Горовий стверджує: це не повинна бути абстрактний людина, образ якої склався інтуїтивно — «напевно, наш клієнт — 20-річний житель мегаполісу». Необхідно проводити дослідження, дізнаватися про своїх користувачів, дізнаватися про їхні проблеми, адже може з’ясуватися, що користувач — не молодий марнотрат-городянин, а, наприклад, економна жінка середніх років із передмістя, або навпаки.

Виділяючи конкретного користувача, чия проблема вирішується, потрібно максимально точно визначити його портрет — він може включати, наприклад, стать, вік, ім’я, місто, сімейний стан, дохід, роботу та інтереси, і так далі. Щоби виявити проблеми й запити кожного користувача, у компанії проводять кількісні дослідження і глибинні інтерв’ю.

Отже, схема створення цінності для клієнта від Evo:

  1. Сегментувати користувачів, в ідеалі — до одного конкретного користувача.
  2. З’ясувати його потреби, для чого провести глибинні інтерв’ю та кількісні дослідження.
  3. Побудувати повноцінний прототип і якомога швидше його перевірити.
  4. Масштабувати прототип, якщо він вдалий.

І, як наостанок сказав Денис Горовий, підбиваючи підсумок історії успіху Evo: «Колір кнопок не впливає на бізнес — важливий user experience».

***

У наступних репортажах з Iteracia «Дім інновацій» розповість:

  • як стартап BetterMe зі своїм сімейством мобільних додатків, що зростає найшвидше на ринку, увійшов до Топ-5 на Apple AppStore
  • 6 порад для ідеального проджект-менеджменту від віце-президента стартапу Petcube
  • як стартап ЛУН.ua від команди з трьох осіб в офісі на 9 квадратів виріс до бізнесу на 30 країн