Медіапланування в Україні переходить від розподілу бюджету до управління контактом

За даними IAB Europe AdEx Benchmark 2025, європейський ринок digital-реклами зріс на 10,5% і досяг €131,1 млрд. Відеореклама додала 19,6% і вперше перевищила половину display-інвестицій, сягнувши €34 млрд. Retail Media зросла на 16,7% до €13,3 млрд і вже перевищує 10% digital-реклами. Ці цифри показують не просто перерозподіл грошей між каналами, а зміну самої логіки, за якою ці інвестиції плануються.

Український ринок рухається в тому ж напрямку, хоч окремі сегменти мають різний рівень зрілості. Найпомітніший збіг — посилення відео. До повномасштабного вторгнення його частка в медійній диджитал-рекламі зростала: з 42% у 2018 році до 59% у 2021-му. У 2022—2023 роках стався злам — спочатку до 50%, потім до 42%, бо бізнесу потрібні були швидші та дешевші формати. Уже в 2024 році частка відновилася до 46%, а у 2025-му — до 51%.

Змінюється і структура відеоекосистеми. Частка CTV у digital-video бюджетах в Україні зросла з 15% у 2023 році до 26% у 2025-му. Для медіапланера це ставить питання про роль CTV у загальному відеоплані: для одного бренду це додаткове охоплення до ТБ й онлайн-відео, для іншого — доступ до великого екрана без класичної ТБ-закупівлі. Оцінювати його варто через внесок у загальний план — додаткову аудиторію, частоту та дублювання контактів.

Другий великий сигнал — Retail Media. IAB Europe пов’язує її розвиток із попитом рекламодавців на first-party data, commerce-середовища та сильніший зв’язок між медіаінвестиціями й вимірюваним результатом. В Україні напрям уже добре помітний: у 2026 році «Нова пошта» об’єднала в омніканальну платформу Nova Media цифрові та фізичні точки контакту — застосунок, екрани у відділеннях, брендування пакування, корпоративний транспорт. За даними компанії, мережа налічує понад 35 тисяч рекламних площин. Схожі можливості розвиває Fozzy Group, а Uklon поєднує рекламу в застосунку, автомобілях і moving DOOH із власними даними про аудиторію та контекст поїздки. Медіавласниками стають компанії, які мають свою аудиторію, дані та регулярний контакт із нею, — так формується ширша Commerce Media-екосистема.

Для роботи з бюджетом це означає поступову відмову від інерційного розподілу. Він має дві форми: механічне перенесення структури попереднього року та планування кожного каналу як окремої системи. В обох випадках бізнес може виконати KPI каналів, але не розуміти, яку нову аудиторію додав кожен контакт, де виникло дублювання і який внесок усе це зробило в результат. Відправною точкою має бути бізнес-завдання — знання бренду, проникнення в новий сегмент, кількість покупців, повторні покупки чи продажі категорії. Далі — аудиторія та її поведінка, потім роль контакту, і вже під неї обирають канал, платформу та формат.

Змінюється й оцінка ефективності. Охоплення, частота, CPM залишаються важливими, але середовища з доступними даними та вимірюваними діями дозволяють додати наступний рівень: що відбулося після контакту. Залежно від завдання це можуть бути зміни в знанні про бренд, пошуковому інтересі, відвідуванні сайту чи точки, конверсіях, кількості нових покупців, вартості залучення чи продажах. Юрій Котов, керівник з медіапланування в Nostra Communications Group, розповідає, що в практиці NCG такий підхід використовують у роботі з відео: «у кампанії Suzuki Vitara фактичні дані показали, що за наявності медійної підтримки конверсія performance-активності була у 2,5 раза вищою». Такі дані дозволяють точніше визначати обсяг підтримки, частоту й тривалість кампанії та коригувати розподіл бюджету.

Підготовку до подальших змін варто почати з аудиту поточного плану: які канали справді додають нове охоплення, де виникає надлишкова частота, яких аудиторій бізнес недоотримує і які результати здатен виміряти. Далі — конкретні гіпотези для нових форматів і комбінацій медіа, а їхні результати мають переходити в наступні рішення щодо бюджету. Так формується власна база знань бренду, а медіаплан перестає бути статичною таблицею і стає постійним циклом: бізнес-завдання, аудиторія, роль контакту, вибір медіа, вимірювання результату — і наступне рішення.