Прес-релізи не померли: чому бізнесу рано відмовлятися від формату

Дискусія про смерть прес-релізів триває вже два десятиліття, але формат залишається затребуваним. За даними галузевих досліджень, 74% журналістів досі хочуть отримувати прес-релізи від PR-команд. Відмова від них на користь виключно власних медіа — привілей лише 1% компаній, чиї бренди й так упізнавані. Решті 99% така стратегія загрожує створенням контенту, який не доходить до нової аудиторії.

Для українського бізнесу це особливо актуально під час виходу на закордонні ринки. Відомий в Україні бренд на новому ринку змушений представляти себе майже з нуля. Корпоративний блог не допоможе знайти журналіста в Польщі, партнера в Німеччині чи аналітика у США.

Головний ризик стратегії, яка покладається лише на власні медіа, полягає в тому, що вони утримують наявну аудиторію, але майже не залучають нову. В умовах скорочення органічного охоплення в соцмережах це означає добровільне обмеження зростання.

Водночас українські редакції працюють у стані постійного дефіциту ресурсів. За опитуванням Інституту масової інформації, 75,6% журналістів назвали головним викликом психологічне виснаження, 73,6% — фінансові труднощі, 49,2% — кадрову кризу. Зрозумілий прес-реліз із перевіреними фактами та коментарями заощаджує час редакції.

У 2026 році прес-релізи виконують три ключові бізнес-завдання. По-перше, вони підвищують видимість бренду в системах штучного інтелекту: генеративні пошукові системи частіше цитують незалежні джерела, ніж контент самих брендів. По-друге, це механізм розкриття інформації для регуляторів та інвесторів, особливо для deftech-компаній, які не можуть публікувати чутливі технічні дані. По-третє, публікація в незалежному виданні слугує зовнішнім підтвердженням досягнень у B2B-переговорах.

Щоб формат працював, потрібно змінити підхід до його створення. Прес-релізи варто писати не лише для журналістів, а й для ШІ — з чіткою структурою та конкретними даними. Ставку слід робити на авторитетні майданчики, оскільки одна публікація у надійному виданні цінніша за десятки копій на сайтах без аудиторії. Реліз має бути основою для подальших матеріалів, а не кінцевим продуктом.

Мультимедіа також відіграє вирішальну роль: 72% журналістів використовують надані фотографії, 33% додають відео. Поширення не завершується першою публікацією — важливо продовжувати розміщення на релевантних майданчиках, адже системи ШІ не розрізняють безкоштовні та платні публікації, якщо джерело надійне.

Прес-реліз живий, бо виконує функції, які корпоративний блог не може замінити: поширює інформацію серед нової аудиторії, допомагає ШІ перевіряти її та створює офіційний запис історії компанії. Проблема не у форматі, а в його використанні як смітника для нецікавих новин.